Konversio

Sana on lainattu englannin markkinointikielestä, jossa conversion tarkoittaa hetkeä, kun selailijasta tulee liidi tai asiakas. Se, mikä lasketaan konversioksi, riippuu sivuston tarkoituksesta. Verkkokaupassa konversio on yleensä osto. B2B-yrityksen sivustolla kauppaa tehdään harvoin verkossa, joten konversio on tavallisesti yhteydenotto, tarjouspyyntö tai demon varaus.

Konversiota ei synny analytiikkaan itsestään. Joku päättää, mitkä toimenpiteet sivustolla ovat tavoitteita, ja määrittää ne seurattaviksi. Jos sitä päätöstä ei ole tehty, myöskään konversioaste ei kerro mitään.

Miten konversioaste lasketaan?

Jaa konversioiden määrä kävijöiden määrällä ja kerro sadalla. Jos sivustolla käy kuukaudessa 2 000 kävijää ja 30 heistä lähettää yhteydenottolomakkeen, konversioaste on 1,5 %.

Laskutapa vaihtelee työkalusta toiseen. Google Analytics 4 laskee konversioasteen joko istuntojen tai käyttäjien mukaan, ja vuonna 2024 GA4 nimesi konversiot avaintapahtumiksi. Kahden eri työkalun lukuja ei siksi kannata verrata suoraan.

Evästesuostumus sotkee lukuja lisää. Jos analytiikka näkee vain suostumuksen antaneet kävijät mutta lomakkeet tulevat sähköpostiin kaikilta, kävijöitä näyttää olevan vähemmän kuin todellisuudessa ja konversioaste paremmalta kuin se on.

Mitä eroa on makro- ja mikrokonversiolla?

Makrokonversio on sivuston päätavoite, B2B-sivustolla esimerkiksi tarjouspyyntö. Mikrokonversiot ovat pienempiä askelia sitä kohti, kuten uutiskirjeen tilaus, oppaan lataus tai siirtyminen hinnastosivulle.

B2B-sivustolla mikrokonversioita kannattaa seurata tarkasti, koska tarjouspyyntöjä tulee niin vähän, ettei niistä näe suuntaa kuukausiin. Mikrokonversioista näkee nopeammin, mikä sisältö vie kävijää eteenpäin ja mihin hän jää. Jos esimerkiksi hinnastosivulla käy paljon väkeä mutta kukaan ei jatka sieltä yhteydenottoon, vika on todennäköisesti hinnastosivulla.

Miten konversioita seurataan?

Konversio määritetään analytiikkatyökaluun tapahtumaksi. Lomakkeen lähetys kannattaa kirjata vasta, kun palvelin on ottanut viestin vastaan. Painikkeen klikkaus kirjautuu myös silloin, kun lomake palauttaa virheen, ja silloin konversioita näyttää tulleen enemmän kuin yhteydenottoja oikeasti tuli. Testaa seuranta itse lähettämällä lomake ja katsomalla, näkyykö tapahtuma raportissa.

Miten konversiota voi parantaa?

Konversioasteen parantamista kutsutaan konversio-optimoinniksi, englanniksi CRO (conversion rate optimization). Ensimmäiset korjattavat asiat löytyvät yleensä näistä:

• Sivulla on yksi selvä päätoiminto. Jos viisi painiketta kilpailee huomiosta, kävijä ei tiedä, mitä häneltä odotetaan.
• Lomakkeessa kysytään vain se, mitä ensimmäiseen yhteydenottoon oikeasti tarvitaan.
• Toimintakehotteen lähellä kerrotaan, mitä lomakkeen lähettämisen jälkeen tapahtuu ja kuinka nopeasti joku vastaa.
• Sivu latautuu nopeasti myös puhelimella.

Konversioaste ei kuitenkaan kerro liidien laadusta mitään. Pakollisen kentän poistaminen voi nostaa lukua ja samalla tuoda myyntiin yhteydenottoja, joista ei synny kauppaa. Siksi luvun vierellä kannattaa seurata, moniko liidi päätyy oikeasti tarjousvaiheeseen asti.